Come diciamo sempre:
Uno dei concetti fondamentali da comprendere, che è un po’ controintuitivo è che il Programmatic non è un canale ma piuttosto un approccio strategico all’uso dei canali stessi (e potenzialmente di tutti i Media).
Quindi non è avere una riga con “Rocket Fuel | Programmatic” nel tuo media plan ma è utilizzare un approccio strategico e data driven nella costruzione delle strategie di campagna e nemmeno solo del media plan.
COSA PUOI FARE OGGI
Ci sono un paio di strumenti però che possono essere utilizzati OGGI da qualsiasi azienda che sia attiva come inserzionista digitale e sia dunque su Google o su Facebook.
Sono un paio di casi d’uso di un approccio programmatico a strumenti di “digital tradizionale” (se mi passi l’ossimoro) e che personalmente considero degli esempi incredibili di opportunità trascurate.
Pochissimi inserzionisti che abbiamo incontrato usano le “liste” come strumento di targeting abbinate alla search. Anche i Search Ads infatti si stanno avviando a diventare sempre più programmatic.
Google ha introdotto sulla Search negli ultimi mesi due innovazioni importanti che qualsiasi azienda dovrebbe usare:
- Liste di Remarketing
- In Market Audience Targeting
Applicare il Remarketing alla Search vuol dire per esempio che ci sono un tot di “ricerche” generiche che magari hanno un CPC così elevato che essere acquistate in modo diretto è poco praticabile.
Ecco che però se possiamo attivare una campagna per un insieme di keyword SOLO per gli utenti che hanno già visitato il nostro sito, o sono iscritti, o hanno già visto un dato prodotto o una data categoria, allora il modello può cambiare e si possono aprire nuovi scenari.
Nei quali possiamo seguire meglio il percorso d’acquisto dei nostri clienti erogando diversi messaggi e diversi contenuti.
PER ESEMPIO:
hotel e catene fanno fatica a competere con le OTA o gli integratori sulle keyword generiche di interesse, perché queste ultime monetizzano meglio le ricerche generiche e possono usare CPC più aggressivi.
Usando però come “filtro” solo gli utenti catturati magari da altre campagne, dal SEO, o dai Social, ecco che i tassi di conversione aumentano e di conseguenza il CPC di ADWords può diventare sostenibile e aprire una inventory in target prima inaccessibile.
Applicare le In Market Audience alla Search significa poter usare le Audience “In market” del Display (ovvero di utenti che l’algoritmo di AdWords ha identificato come già in processo di acquisto per una data categoria) per filtrare il target al quale si vuole mostrare gli Ads.
UN USO SOFISTICATO
Una banca, per esempio, potrebbe scoprire tutta una nuova audience da raggiungere per il prodotto “Prestiti” tramite:
- audience custom estratta da navigazione portale / app o upload da CRM
- attivazione di keywords “non bancarie”.
Per Esempio, i 3 maggiori driver di prestiti sono:
- vacanza
- auto
- casa
Questo significa poter creare 4 nuove campagne, riservate alla lista di remarketing “custom” sopra descritta:
- per le ricerche prestiti visualizzate solo da clientela captive
- per vacanze “costose” su cui erogare Ads con landing “finalizzate”
- per auto
- per ristrutturazioni …
Queste campagne per la natura di target “captive”, e per il loro micro targeting, possono avere un tasso di conversione molto interessante.
Progettare iniziative di questo tipo richiede di conoscere a fondo le potenzialità della tecnologia Ad Tech, e il funzionamento dei sistemi di Programmatic di quelli più consueti come Google e Facebook, così come dei nuovi operatori specializzati.
