Amazon in questi ultimi anni ha fatto notizia soprattutto per le sue incredibili innovazioni nel retail e nell’ecommerce, e per chi si occupa più strettamente di tecnologia, per la straordinaria innovazione rappresentata da AWS (Amazon Web Services), che probabilmente ha spianato la strada a tutto il mondo delle architetture software cloud concepite a micro-servizi.
Ma in tutto questo, nascosto fra il successo dei prodotti basati su Alexa, dagli abbonamenti Prime e dai servizi Premium collegati, sta nascendo un imponente impero di Ricavi da Advertising.
Vediamo qualche numero:
Amazon’s ad revenue could reach $4.5 billion in 2018, a 61% increase from $2.8 billion in 2017, according to JPMorgan.
Additionally, Amazon’s ad revenue is projected to grow at a compound annual growth rate (CAGR) of 55% in the two years through 2019, to reach $6.6 billion, according to the note.
Per dare una dimensione (classifica 2016 quindi non aggiornatissima ma solo per dare una dimensione di massima):
Axel Springer — $3.39 billion in media revenue
Germany-based Axel Springer owns newspapers, magazines, TV channels, radio stations, and websites in 35 countries. Its biggest titles in Germany include the daily newspapers B.Z., Bild, and Die Welt.
Yahoo — $4.62 billion
Advance Publications — $6.42 billion
Advance Publications owns the Condé Nast Publications magazines business (including titles such as Glamour, Vogue, Vanity Fair, and GQ), several US newspapers (such as The Plain Dealer and The Times-Picayune), and a 31% stake in Discovery Communications.
Da dove viene questa incredibile crescita della pubblicità su Amazon?
Fondamentalmente da una statistica:
Amazon sta soppiantando Google come punto di partenza delle ricerche “commerciali” da parte degli utenti, in tutto il mondo.
“Clients of WPP’s GroupM ad-buying unit, which represents Colgate and Unilever, are spending 10 to 15 times more per month this year on paid Amazon search ads than they did a year ago, says “It’s absolutely exploding” as money shifts from paid searches at Google and Microsoft’s Bing.
Edward Foster (GroupM’s global head of search)
VENDITE DIRETTE SUL MARKETPLACE
Le vendite online sono sempre più concentrate in USA e nella UE nei marketplace, ovvero nei grossi operatori del e commerce come Amazon e Zalando.
Quindi una bella fetta di questo Advertising, serve per poter aumentare la propria quota di mercato e visibilità relativa all’interno del marketplace.
E’ un mercato molto simile a quello che avviene naturalmente da decenni nelle GDO.
Essere sullo scaffale non basta, occorre sviluppare una serie di politiche di trade marketing e di direct marketing in collaborazione con la catena distributiva per massimizzare il ROI della relazione.
VENDITE INDIRETTE
Soprattutto per i brand però, espandere la propria presenza sui marketplace diventa sempre più importante, così come lo sarà supportare i propri rivenditori.
E sempre di più lo sarà spendere direttamente in Adv. su Amazon, perché se sito, app e Alexa, oltre che essere un canale di vendita, diventano un punto decisionale, di creazione di brand preference e awareness, così di conseguenza devono essere approcciati.
Ovvero come un Media, e non solo come un canale di vendita, e dunque nei prossimi anni diventerà sempre più comune l’uso delle ex Brand Page di Amazon, ovvero di pagine “stile Facebook” pensate per dare i brand modo di comunicare marchio e prodotti all’interno di quello che sempre più sarà un motore di ricerca e non solo un “retailer”.
Amazon Stores (personalizzati)
https://advertising.amazon.com/blog/amazon-stores
Custom Landing Page per campagne
https://advertising.amazon.com/ad-specs/en/landing-pages
AMAZON E IL PROGRAMMATIC
Il terzo pilastro di questa strategia è la possibilità di utilizzare i “big data” di Amazon per veicolare Adv. non solo all’interno di Amazon ma ovunque nel web.
Magari mescolando questi dati con le proprie informazioni contenuti nel proprio stack di programmatic, ovvero tramite il collegamento della propria DMP con i servizi di Programmatic Adv. di Amazon.
Questo trasforma di fatto Amazon Adv. in una DSP, particolarmente evoluta, ed in grado di unire al mix “solito” accesso alla incredibile base dati sugli utenti di Amazon:
https://advertising.amazon.com/amazon-advertising-platform
IN CONCLUSIONE
In un mercato che si muove con questa velocità, e con queste incredibili opportunità sempre più alla portata di investitori pubblicitari con budget “regolari” (e non quindi solo alle sedi global media delle multinazionali) appare sempre più miope la equivalenza
PROGRAMMATIC = DISPLAY RTB
Che molto spesso viene fatta; non passa giorno a noi in Kahuna di non sentire qualcuno dirci
“io ho provato a fare programmatic ma…”.
Quando poi guardiamo a cosa è stato effettivamente fatto, scopriamo che quello che è successo è che stata comprata una campagna DISPLAY su una singola DSP dando un BRIEF classico da Adv. e senza uso di nessuna DMP, nemmeno quella proprietaria del ad network o della DSP (magari perché il budget era troppo piccolo o il target troppo definito già al momento del brief).
Sintetizziamo spesso questo concetto nello slogan “full stack programmatic”: ovvero nella idea di creare una “catena” di
- analisi
- insight
- planning
- audience building
- media buying
- optimization
che sia però continua e coordinata, e che sia fondata e costruita sui PROPRI DATI i cosiddetti dati di prima parte, perché sempre di più è necessario saper
- raggiungere il contatto giusto
- inviargli il messaggio giusto
- nella forma corretta
- secondo il momento ed il device dell’utente
Per poter anche solo rimanere competitivi e rilevanti nel mercato di oggi!
Con questo breve articolo volevo quindi sollecitarti a iniziare a pensare in modo più “aperto” e a dimenticare le consuetudini che portano le aziende a pianificare la pubblicità ancora come negli anni ’90, e a cominciare a pensare come costruire il proprio “stack di adv.” ovvero la propria catena, le proprie audience!
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