Come fermati subito mi dirai…
E’ il minimo, devo tagliare il budget, parto a tagliare quello che ha convertito di meno, mi tengo quello che ha il CPA migliore, o che ha fatto più lead (o vendite).
FERMATI, perché ci sono almeno 3 motivi per cui, nella mia esperienza di 18 anni pieni di web marketing e Digital, ho visto fare grossi errori di allocazione degli investimenti facendo in questo modo.
E perché negli ultimi 2-3 anni in particolare questi fattori sono diventati INEVITABILI, se una volta erano un piccolo effetto, oggi se sbagli a valutarne l’impatto DERAGLI completamente le tue campagne, specie quelle a Performance.
Siccome forse non ci conosciamo, mi chiamo Marco Fontebasso e sono uno dei partner di Kahuna, trovi un po’ di informazioni sulle mie esperienze professionali su LinkedIn QUI.
Nella mia carriera ho seguito (davvero) campagne di lead generation e performance per oltre 1.000 aziende, in più di 30 settori diversi, spaziando dal Travel Online fino al B2B più nero (presse idrauliche, manici di scopa telescopici, forniture….).
Ti scrivo questo post perché so che arriva il momento, solitamente verso l’inizio di Novembre, in azienda di mettere mano ai budget, di comunicare alla direzione generale idee e attività previste per l’anno venturo.
Specie poi se si riceve la pressione anticipata di cercare di ridurre gli investimenti, di “tagliare” senza compromettere però i risultati di vendita: non so se ti sei mai trovato a dover fare questo esercizio di far quadrare un budget in cui le vendite devono fare +10% e gli investimenti di marketing -20%…
O magari ti ci trovi proprio adesso, anche se spero con percentuali più accomodanti…
Perché ti dico di fermarti subito?
Perché di fronte a questa richiesta so già cosa stai per fare.
Stai per chiedere alla tua agenzia, o alla tua persona del Digital, o direttamente a guardare su Google Analytics, o sulla tua piattaforma, un report del rendimento dei canali.
E qui rischi di farti molto male se lo fai con leggerezza e non tieni conto che oggi PRATICAMENTE NESSUNO converte con 1 clic solo, specie su
- soluzioni complesse
- shop online
- vendite B2B
- se usi il sito web come landing page delle campagne
Questo problema ti impatta DI MENO
- se usi SOLO landing page per comunicare
- se hai 1 fonte di traffico che è il 90% dei tuoi accessi.
ALTRIMENTI, sei sulla stessa barca con tutti noi a dover tenere conto di sessioni multiple e altri 2 problemi che ti sballano i report.
Non siamo qui per fare una lezione di digital analytics, non penso nemmeno che ti interessi, siamo qui però per darti una semplice regola per poter fare efficienza sul tuo budget, senza tagliare pericolosamente un canale piuttosto che un altro.
Cosa succede infatti se tagli il tuo budget e lo allochi solo guardando alle conversioni? Sembra la cosa più logica no? Investo di più dove ha reso di più.
Il problema è che la maggior parte dei tool (di sicuro Google AdWords, Analytics e pure la tua agenzia se non gli chiedi diversamente!) fa i report con il concetto della LAST INTERACTION (ovvero detto anche “last clic”).
Vuol dire semplicemente che tutto il merito della CONVERSIONE (o della vendita) viene dato unicamente all’ultimo canale che ha portato da te un utente / visitatore che poi è diventato un lead o un cliente.
Ecco 3 distorsioni (LE PIU’ COMUNI) che puoi trovare nel tuo marketing digitale e che ti faranno fare GROSSI ERRORI SE TAGLI IL BUDGET SENZA PRIMA TENERNE CONTO.
1- Vendite Offline
Se vendi offline sulla base dei lead che hai generato online, se ti basi solo sulle lead, puoi allocare il budget facilmente su canali e campagne che producono tanti lead ma poche vendite… in tal caso rischi di tagliare quelle campagne più piccole che sembrano funzionare meno ma in verità portano lead di buona qualità
La soluzione?
=> collega le conversioni offline del tuo CRM o del tuo gestionale ad AdWords, ad Analytics e ad ogni altro canale
2- Conversioni Assistite
Nella stragrande maggioranza dei casi oggi, il 70% delle tue conversioni è “assistita” ovvero è frutta di più di 2 sessioni di navigazioni sul sito / landing page / shop, a fronte poi di una conversione finale.
Se tagli quelle che portano il “primo clic” da te, per tenere solo le seconde che sembrano “funzionare” meglio, rischi di dimezzare le tue conversioni da un giorno all’altro
La soluzione?
=> gratis, usando gli attribuition model puoi tenerne conto e attribuire un ROI anche al primo clic
3- Dark Interactions
Come la materia oscura, queste sono azioni di interazione con i tuoi contenuti che non VEDI dentro gli Analytics (né Google né nessun altro), e sono quelle con i Social Media, con la pagina Facebook con i video su YouTube…
Non essendo azioni compiute sul tuo sito o sulla tua app non sono misurabili da questi sistemi, ma ci sono.
Hai 100.000 Like su Facebook?
Cosa pensi che facciano per venire poi da te, clicchino sul link nascosto sulla pagina del profilo?
No, ovviamente vanno poi su Google, o aprono il link diretto al tuo sito, se tagli gli investimenti in Social perché ti sembra che Google/Organic o Google/cpc convertano di più rischi di tagliarti una bella fetta di conversioni, e in più di perdere anche conversioni su Google perché la gente ti cercherà di meno.
La soluzione?
=> costruisci un “modello di attribuzione” che misuri la tua notorietà offline e Social e la traduca ai tuoi Analytics
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