Arriva sempre durante l’anno (di solito verso novembre) un momento in cui le aziende fanno dei calcoli per stabilire come verranno allocati i budget per l’anno venturo.
OK a volte “ufficialmente”, perché poi ufficiosamente i budget davvero si chiudono tipo a Marzo mentre già un trimestre è andato 🙂
Ma a volte invece paradossalmente si chiudono DAVVERO, e questo crea davvero qualche guaio, perché si è costretti a tirare le fila e prendere delle decisioni strategiche, da portare in meeting con la direzione generale già a ottobre o novembre, quando le idee così chiare su come siano andate le campagne marketing e vendite non si hanno.
Capita che
- i report di vendita fino a Q1 inoltrato siano solo previsione e stime fatte dalle parti in causa
- i dati “reali” che chiudono il cerchio delle campagne siano “sell-in” o report di vendita di filiali che non ci sono ancora
- che agenzie e canali media abbiano mandato report in previsione di questo passaggio aziendale, ma i report siano in disaccordo
Un classico dei “report che non si parlano” come li chiamo io, è la situazione per cui (mi è capitata di vederla diverse volte)
Google dice di aver generato 1.000 lead
Facebook dice di aver generato 1.000 lead
Email Marketing dice di aver generato 1.000 lead
= però poi alla fine i lead sono 1.500 e non 3.000
Al di là del numero assoluto, potresti aver riscontrato delle discrepanze di questo tipo, che di solito nascondo dei problemi di ATTRIBUTION, ovvero di quale canale abbia contribuito e in quale misura alla generazione di quegli EFFETTIVI 1.500 lead che hai davvero portato a casa.
Oppure, dovendo portare in meeting di budget delle raccomandazioni per il 2018, di andarci senza una misura corretta di quale canale abbia contribuito a portare awareness, quale abbia contribuito a far decidere i clienti, e quali canali abbiano raccolto performance ma non avrebbero potuto farlo senza l’aiuto degli altri.
COME E’ POSSIBILE PRENDERE DECISIONI DI BUDGET IN QUESTA SITUAZIONE?
Come Kahuna il nostro consiglio è di cercare di eliminare il “guesswork” (per non dire il “tirare a indovinare”…) dal percorso di creazione del budget, e questo passa attraverso la creazione di un modello di metriche e KPI che misuri passo per passo la qualità di output delle campagne.
Ti faccio un esempio reale, di modello di metriche che proprio in questi giorni stiamo mettendo a punto per valutare in modo più completo e corretto l’attività di lead generation di un produttore di macchinari che ha una rete mista fatta di agenti interni e di rivenditori (oltre 4000) sul territorio
tot. inbound lead
lead professional “qualificati”
lead utente “qualificati” (chiamata)
lead utente “autorizzati” (privacy)
—
lead utente stadio “info”
lead utente stadio “buy”
—
lead segnalati a Rete (interna)
lead segnalati a Installatori
—
vendite Rete (interna)
stima trattative concluse Installatori
Questo “modello di metriche”
1 – consente di misurare in modo molto più accurato il mix di QUANTITA’ e QUALITA’ dei contatti generati
2 – se abbinato ad un MODELLO DI ATTRIBUZIONE è in grado di dire esattamente in che modo ogni canale impiegato contribuisce al raggiungimento degli obiettivi di qualità e quantità.
COME CAPIRE SE DEVI LAVORARE SULLA ATTRIBUTION
Se i tuoi Report “1st Interaction” e “Last Interaction” sono molto diversi in termini di Conversioni per Canale, di ROI e di CPA, allora è facile che tu abbia un problema di attribution.
- Molteplici touchpoint prima di arrivare alla Conversione
- Molte campagne su diversi canali (Search, Social, Display…)
- Impatto di media offline sul comportamento online
- Etc.
Come i Modelli di Attribuzione ti aiutano a fare chiarezza sulla allocazione dei Budget
Prima che un utente acquisti un prodotto o servizio, è esposto a numerosi messaggi pubblicitari.
Dalla TV, alla radio, ai volantini lasciati nella buca delle lettere, fino ad arrivare ovviamente a internet, che a sua volta si divide in tanto sotto canali, Google, Facebook, affiliazione, DEM etc.
L’ Attribution Modeling è la scienza che assegna il giusto valore ad ogni canale.
Ovvero DOVE e QUANDO è stato coinvolto realmente l’utente, ed è stato convinto a compiere l’azione desiderata.
Una delle prime ricerche “importanti” sul tema è stata applicato all’e-commerce (dove in teoria è più facile misurare visto che avviene tutto online, no?).
Il risultato è stato scoprire che a causa di SUPERFICIALITA’ nella misurazione, la maggior parte degli shop analizzati aveva un tasso di errore nei report di Attribuzione pari a circa il 30%
- vendite attribuite ad un unico canale quando erano frutto di “assisted conversions”
- utenti considerati come nuovi quando invece erano utenti registrati già prodotti da altri canali
- e così via…
SE IL 30% DEI DATI E’ SBAGLIATO, IL 30% DEL TUO BUDGET E’ ALLOCATO IN MODO SBAGLIATO!
Se non vendi online, potresti essere rinfrancato da questo esempio, ma non dovresti… il caso della vendita online su shop di proprietà è il più facile su cui intervenire per risolvere con pochi accorgimenti gli errori di reporting ed i disallineamenti fra i tool (ADWords ed Analytics, Google e Facebook).
Se invece
- sei un brand e la vendita diretta è solo una piccola fetta di quello che hai
- se hai una rete fisica di negozi
- se fai lead generation e vendi offline
POTRESTI AVERE UN LIVELLO DI DISTORSIONE ANCORA MAGGIORE.
Potresti stare per tagliare un canale che non sembra performare come per esempio “i Social, perché tanto facciamo B2B” o perché “mica dobbiamo vendere online”, e grazie a quello l’anno prossimo vedere
- il tuo CPA aumentare del 30-40%
- i tuoi volumi scendere del 30%.
E’ il momento giusto per guardare più in profondità al comportamento dei tuoi prospect e clienti e capire meglio in che modo i tuoi diversi canali contribuiscono alle tue vendite.
Con un modesto investimento potresti facilmente recuperare un 30% di ROI senza cambiare niente altro, sito, creatività, campagne ed agenzia, solo per aver adottato un approccio più strategico e sofisticato.
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