Sei pronto a sapere quale è questo brillante trucco?
Semplice, fai una campagna brand in TV.
Deluso della mia risposta?
“Bravo”, mi dirai…
“se solo me lo potessi permettere…” alcuni di voi almeno penseranno.
Cosa fare se non te la puoi permettere? Devi simulare l’effetto grazie agli altri canali, che invece ti puoi permettere. E’ un processo che a volte io chiamo di 1-to-1 branding.
E’ uno degli elementi chiave della PROGRAMMATIC SALES MACHINE di Kahuna.
Un sistema che può facilmente produrre un ROI del 30% SUPERIORE, a parità di budget e di visibilità, e di prezzo di vendita.
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Per capire meglio cosa intendo però fammi fare un piccolo passo indietro. Qualche mese fa ero da uno dei principali siti di vendite private in Italia, e discutendo delle loro strategia salta fuori che si sono messi a fare Adv. in TV.
Come mai? No, non per “aumentare la awareness”.
Per alzare conversione e quindi per vendere di più.
Hanno fatto una campagna in TV perché gli hai aumentato subito rapidamente le vendite online dello shop. Strano no?
La gente del digital ha scoperto che
la Brand awareness aumenta le conversioni
Però per capire un po’ meglio ci dobbiamo chiedere: come mai funziona?
Funziona perché, come ti accennavo qui sopra, c’è un diretto legame fra awareness e vendite. Cosa puoi fare però se il tuo brand non si presta a usare un mezzo di massa come la TV, o se non hai il budget per poterti permettere un flight TV “serio”?
Quando ti accennavo al processo che io chiamo di “1 to 1 branding” intendevo guardare in modo strategico al processo decisionale della tua categoria.
Potrebbe essere articolato, multi canale e magari anche multi touchpoint. Oppure (più facile) potrebbero esserci diversi scenari, in cui diversi touchpoint si parlano per produrre una vendita o un cliente fidelizzare.
Quello che fa la “brand awareness” in verità è
- comunicare la tua appartenenza ad un certa “categoria” (merceologica, ma in particolare ad un segmento specifico nel quale competi effettivamente)
- comunicare quale è il tuo posto all’interno della categoria (leader di mercato, leader di prezzo, 2nd best…)
Più è alta la tua awareness, più è compresa dal mercato la tua posizione all’interno della categoria (e del segmento specifico) in cui competi, rispetto alle N soluzioni alternative.
Pensa agli smartphone
- smartphone di fascia alta
- Apple, Samsung, Google Pixel, Huawei
- tu avrai le tue preferenze, ma il significato di ciascuno di questi brand all’interno del segmento è chiaro, così come il loro price-point e il target “core” a cui si rivolgono.
Quello che vogliamo fare per aumentare drasticamente l’efficacia del nostro marketing è “replicare” questo processo di “posizionamento” in modo più semplice, scalabile e più sostenibile economicamente rispetto alla modalità in cui lo attuano i grandi brand.
Per farlo però dobbiamo abbandonare un pre-concetto: che per avere buone performance a livello di ROI sia sufficiente, ed anzi sia PREFERIBILE lavorare solo sui lead o prospect “già pronti” (caldi, come si dice).
Perché ti porta a stare seduto alla riva del fiume ad aspettare il cadavere del lead che arriva pronto per essere raccolto… Se c’è un problema nella tua Awareness, ed in particolare se non sei il leader di mercato, questa strategia si rivela spesso miope.
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Per spiegare che cosa è cambiato nel web in particolare e nel marketing in generale nel corso degli ultimi anni di solito personalmente porto l’esempio di uno dei primi clienti della mia agenzia di web marketing. E’ una storia particolarmente esemplificativa di come il web marketing possa aiutare davvero una azienda a crescere e trovare clienti, ed allo stesso tempo di come sia necessario essere sempre vigili ed aggiornati perché i cambiamenti del mercato sono rapidi e rendono velocemente obsolete soluzioni che erano efficaci fino a pochi mesi prima.
Nel 2005 infatti insieme ad alcuni soci ho aperto un’agenzia di web marketing che si chiamava Biquadra, ed uno dei nostri primi clienti è stata una società che si chiama (perché esiste ancora) P2 Passarella.
Ho scoperto poi a distanza di anni che questa azienda che io non avevo mai sentito nominare, era all’epoca in realtà il leader in Europa per gli arredamenti delle farmacie; vedremo poi che questo elemento in realtà si rivelerà importante nel capire perché la strategia che adottammo a suo tempo è stata resa obsoleta.
Nel 2005 tramite conoscenze comuni con l’imprenditore titolare, incontriamo questa azienda.. Nonostante la qualità del loro lavoro e la loro notorietà sul mercato avevano una certa difficoltà a sviluppare nuovi clienti in particolare a creare nuovi progetti di ristrutturazione.
Per lui e per tanti altri come lui e soprattutto nel 2005 in cui il concetto stesso di web marketing era più lontano di quanto lo sia oggi dalla vita di tutti giorni, la idea di trovare nuovi clienti con internet per una azienda “business to business”, e una classica PMI italiana, posso capire sembrasse effettivamente impossibile.
Ed è a quel punto che gli dissi la fatidica frase che rese possibile il progetto.
“ma se invece ci riesco a trovarle dei clienti, lei cosa mi da in cambio?”
Così lo convincemmo a siglare un contratto con cui ci dava una generosa percentuale di segnalazione, la stessa percentuale che dava alla sua rete sul territorio. Quello fu il primo cliente per cui la mia agenzia di web marketing fece quello che oggi viene comunemente chiamata “lead generation” ed allora noi chiamavamo sul nostro sito “web marketing a performance”.
Quello che successe, fu che con un sito fatto senza troppo investimento da parte nostra e con una buona attività di posizionamento su Google (e senza 1 euro di pubblicità investito) il nostro lavoro produsse nell’arco di un paio d’anni oltre 100 contatti di farmacisti interessati ad arredare i loro locali e circa 20 effettive vendite per un valore medio della commessa superiore ai 100.000 Euro. Un risultato abbastanza incredibile è che l’azienda stessa non credeva fosse possibile.
A questo punto ci potremmo chiedere: ma c’erano poi così tanti farmacisti impegnati a cercare su Google arredamenti per farmacie?
La risposta è che “No non c’erano”, il risultato dipese dal fatto che quei pochi che erano invece attivi, grazie al nostro lavoro di posizionamento su Google arrivarono da noi, con il nostro sito realizzato ad hoc che usciva infatti 1° per qualsiasi ricerca collegata all’arredamento delle farmacie (scaffali farmacia, arredamenti farmacia, armadi farmacia…).
Nel 2005 inoltre non c’era nessun inserzionista, ovvero nessuno che faceva pubblicità su Google per le parole chiave del settore ed in totale tutto l’argomento non era cercato più di 300 volte al mese.
Quindi il volume in assoluto era decisamente basso ma grazie alle nostre competenze ci prendemmo insieme al cliente una quota di mercato davvero elevata di quel piccolo traffico che passava online. Abbastanza da generare oltre 30 opportunità di vendita concrete all’anno.
Andiamo avanti veloce di qualche anno…
Recentemente nel 2015 ho incontrato invece un’altra azienda nello stesso settore che si occupa di arredamenti per farmacie ed avendo sentito questa mia storia raccontata in qualche convegno in qualche associazione locale di categoria mi chiese
“ma sarebbe possibile fare lo stesso oggi per la mia azienda”?
E qui arriviamo alla parte interessante. Oggi la sola ricerca di “arredamento farmacie” viene effettuata su Google in Italia oltre 1.000 volte al mese. Quindi il mercato è cresciuto enormemente online e sulla carta si potrebbero creare ancora più opportunità.
Solo che l’ultima volta che ho controllato ho trovato 33 inserzionisti per questa ricerca con un costo medio per acquistare un click da Google pari a €3 (CPC). L’aspetto economico però comincia solamente a spiegare come mai oggi sarebbe impossibile ripetere l’exploit del 2005 per una qualsiasi azienda del settore.
Nella spiegazione del perché le cose siano così tanto cambiate, del come, e del fatto che questo è vero di ogni settore e non del solo arredamento per farmacie, c’è il nocciolo della questione che dobbiamo comprendere.
Perché oggi è più difficile vendere e trovare clienti?
Il primo motivo per cui sarebbe impossibile oggi replicare così facilmente una generazione di contatti online di quel tipo, come abbiamo visto poco sopra, è che è esploso il livello della concorrenza, nel 2005 il nostro cliente grazie a noi era un pioniere.
Nessuno dei concorrenti era attivo nel web marketing se non con un sito vetrina (e solo 3 aziende lo avevano); oggi come abbiamo visto sopra sono più le aziende inserzioniste (più di 30) degli effettivi produttori di arredamenti per farmacie (infatti su quelle stesse ricerche competono allo stesso modo e per motivi diversi architetti, general contractor, studi di progettazione, società di consulenza e perfino produttori di prodotti da mettere in vendita in farmacia…).
Il secondo motivo, che in verità è più importante, è che il processo di informazione sull’acquisto (in questo caso degli arredamenti per farmacie) è radicalmente cambiato per effetto della disponibilità di informazioni per il settore. E questo è certamente vero anche nel tuo, e in qualsiasi altro. Lo approfondiremo di più nei prossimi capitoli.
Nel 2005 il il tema degli arredamenti era pressoché ignorato da tutto il settore e dalle riviste specializzate per farmacisti. Nessuna azienda comunicava o faceva pubblicità in modo significativo, e le farmacie erano ancora tutte molto simili a quelle del decennio precedente (o ancora prima). Non c’erano così tanti prodotti come integratori, prodotti di bellezza, proteine per i bodybuilder eccetera messi in vendita sugli scaffali o in espositori, anche perché la categoria (i farmacisti) non aveva bisogno ancora di andare a caccia di ricavi e margini in settori limitrofi a quelli del farmaco.
Nel 2017, cercando “arredamenti farmacie su Google, i primi 4 risultati sono pubblicità, ed il costo medio per 1 clic è sopra i 2 euro.
Ed ecco perché ti racconto questa storia. La sua dinamica è rappresentativa di quello che effettivamente è accaduto nel settore, come in tutti gli altri dell’economia, negli ultimi 10 anni e più. Un elemento che ti potrebbe sorprendere (e se operi in settori B2B ti ci ritroverai) che in verità è molto indicativo della natura di questo secondo cambiamento è il numero medio di concorrenti che questa azienda che ho incontrato nel 2015 si trova tipicamente nelle trattative di vendita come concorrente.
Quando gli ho chiesto infatti quale fosse il numero di preventivi con cui le loro offerte venivano mediamente confrontate, mi hanno risposto fra 7 e 12.
Pensaci, per per ogni trattativa di vendita si trovano a competere con almeno 7 offerte di concorrenti, il che non è solo incredibilmente faticoso per loro, ma è anche probabilmente un modo sbagliato di comprare da parte del cliente.
Torneremo su questo ultimo elemento ovvero sul fatto che “è il cliente a sbagliare a comprare”, ma penso tu possa essere d’accordo con me sul fatto che confrontare 7 o addirittura 12 preventivi di fornitori pensando che siano tutti veramente uguali e che le condizioni di fornitura siano le stesse per poi magari ridurre la scelta al prezzo non è il modo giusto di comprare in qualsiasi categoria.
Allora ci dobbiamo chiedere ma perché il cliente lo fa? La risposta a questa domanda ci aiuterà a capire meglio il nostro stesso settore (il tuo quindi) e il mercato in generale.
Un cliente si comporta così in modo così controintuitivo, e controproducente dal punto di vista razionale, perché la sovrapposizione dei messaggi dei vari concorrenti nell’arco del suo processo di acquisto, ha creato in lui un determinato insieme di “criteri di selezione”. Questi criteri (venendo da un collage di messaggi differenti) possono anche essere sbagliati e la maggior parte delle volte effettivamente lo sono.
Ti faccio un esempio: quante volte ti è capitato di incontrare un tuo cliente per la prima volta a freddo, e riscontrare che avesse delle idee e dei preconcetti anche decisamente sbagliati sul tuo prodotto e la tua categoria?
Quante volte hai dovuto faticosamente farglieli cambiare per poter presentare il valore aggiunto del tuo prodotto e far si che lo comprendesse?
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